抖音美妆的流量盛宴落幕？天猫618再现王者风范

2024年618大促，美妆行业展现出显著的变化。数据显示，抖音头部美妆主播的直播带货成绩出现断崖式下滑，同比下降幅度高达80%。这并非个例，多位头部主播都面临同样的困境。

造成抖音美妆衰退的主要原因是流量触顶和流量资产难以转化为品牌资产。抖音的流量增长陷入瓶颈，视频号等竞争对手的崛起也分流了其流量。此外，抖音电商的纯直播模式难以沉淀品牌资产，商家过度依赖低价和主播流量，导致品牌忠诚度低，最终得不偿失。遥望科技等头部机构的巨额亏损也印证了这一点。抖音电商的双边平台模式也失效了，商家涌入导致市场饱和，竞争激烈，平台增长速度却放缓，许多商家面临亏损。

与抖音形成鲜明对比的是，天猫618美妆赛道表现强劲。众多美妆品牌在天猫平台实现销售额大幅增长，甚至超过了去年双11的业绩。这主要是因为货架电商模式更具长期稳定性，更能满足消费者囤货和理性消费的需求。天猫平台的成熟体系、消费者心智占领、以及强大的优惠力度，都使其在美妆赛道保持领先优势。

总而言之，流量的变迁导致美妆赛道的天平向天猫倾斜。消费者行为的变化、商家战略的调整，都使得天猫美妆的主战场地位更加稳固，其领先优势将进一步扩大。